Beweeg je team van relatiebeheer naar sales

Sales Architects - meer sales

Salesgerichte activiteiten

Je salesmensen zijn veel bezig met relatiebeheer. Maar hoe beweeg je ze richting meer salesgerichte activiteiten? Veel B2B organisaties met langdurige klantrelaties, zien dat hun salesmensen veel tijd en energie steken in het behouden van de huidige klanten. Dit is op zich uitstekend (en logisch). Echter, het is minder uitstekend wanneer de activiteiten van jouw salesteam té veel richting relatiebeheer gaan– en er weinig activiteit is richting het binnenhalen van nieuwe klanten.

Voor veel B2B (commercieel) directeuren is dit herkenbaar. Hun salesteams rechtvaardigheden hun salaris en bonus gebaseerd op het behouden van bestaande klanten. Vooral wanneer de jaarlijkse klantwaarde enorm hoog is, draagt het verlengen van een klantcontract enorm bij aan de jaarlijkse salesquota.

 

Focus niet alleen op relatiebeheer

Het gevaar van een verkeerde focus op het gebied van relatiebeheer/ acquisitie is tweeledig. Allereerst leert jouw salesteam geen acquisitieritme aan. Er is dus geen consistent, herhaalbaar proces van acquisitie. Wat wij zien bij organisaties waar dit mist, is dat het salesteam elk jaar minder acquisitie uitvoert. Waarom? Omdat relatiebeheer veiliger, makkelijker, en minder tijdrovend is. Acquisitie daarentegen is gepaard met meer risico van afwijzing, en kost veel tijd en energie.

Het tweede gevaar van een misbalans in relatiebeheer/ acquisitie binnen jouw salesteam, is dat je het relatiebeheer volledig laat afhangen van één persoon. Verlaat deze persoon jouw bedrijf, dan loop je het gevaar dat de klant haar verbinding met jouw bedrijf mist. Je hebt dan als het ware omgekeerde gouden handboeien gecreëerd: jouw salesmedewerkers wil je behouden, puur om hun relatiebeheer met bestaande klanten. Om dit te voorkomen, adviseren we daarom om het relatiebeheer ook te laten uitvoeren door een niet-sales afdeling: customer success (hierover later meer in dit artikel).

 

Beweeg je salesteam naar meer acquisitie met deze 4 adviezen

1. Start een customer success afdeling of -rol

In de VS al jarenlang een gevestigd teamlid in elk salesteam, in Nederland nu ook groeiende: de Customer Successmanager (CSM). De CSM is de persoon die verantwoordelijk is dat de klant a) krijgt wat hem beloofd is, en b) succes behaalt met jouw product. Daarnaast zorgt een goede CSM ervoor dat wanneer er een upsell mogelijkheid is, dat er een afspraak hierover wordt ingepland met sales. Wat je doet met een CSM rol, is dat er een vast proces is (die duidelijk is voor elke klant) in jouw leverancier-klantrelatie. Op die manier zorg je ervoor dat het klantproces leidend is, in plaats van de klantrelatie met één salesmedewerker. Bovendien is het een enorm goeie salestrigger, als je klant in een ‘klantsuccess-programma’ komt. Dit is een goed argument om jouw organisatie boven je concurrent te kiezen. Jouw toekomstige klant zal zo’n succesprogramma belangrijker vinden dan de belofte van ad-hoc relatiebeheer, zonder vast proces.

 

2. Beperk het klantcontact van je salesmedewerkers

Wat we hiermee bedoelen, is het klantcontact nadat iemand dus klant is geworden (vandaar: klant-contact). Waar de ‘oude’ salesrollen volledige verantwoordelijkheid hadden over het hele klantproces (van acquisitie tot relatiebeheer), wil je dit liever opsplitsen. Je wilt dat jouw salesmensen doen wat hun functietitel zegt: VERKOPEN. Dit betekent dat ze dus alleen met bestaande klanten contact hebben wanneer deze een koopintentie hebben. Wanneer er een upsell mogelijkheid is. Dit betekent, zoals boven gezegd, dat de customer success manager aangeeft wanneer de salemedewerker een afspraak kan inplannen voor een upsell gesprek (of: verlenging van contract).

 

3. Leer ze de kunst van zaadjes planten

Wil je dat je salesmedewerkers meer salesactiviteiten uitvoeren, stimuleer ze dan niet alleen om snel resultaat te halen. Stimuleer ze vooral ook om lange-termijn sales uit te voeren. Oftewel: laat ze zaadjes planten, richting de grotere prospects. Dit betekent dus niet alleen koude acquisitie richting kleine contracten, maar vooral ook: sales- én marketingactiviteiten richting de grotere sale die volgend jaar (of over 2-3 jaar) valt. En bovendien: laat ze dit in een vast proces doen. Naar onze mening zou dit proces vooral op LinkedIn moeten gebeuren. Sterker nog: het uitvoeren van lange-termijn-sales op LinkedIn zou een vast onderdeel van hun werkweek moeten zijn; via LinkedIn (Sales Navigator) waardevolle contactmomenten genereren met toekomstige klanten.

Denk hier niet te ingewikkeld over. Een simpel proces kan zijn dat je een lijst maakt met 50 ideale klanten, inclusief 3 stakeholders binnen deze organisaties. Vervolgens bepaal je het type contact dat je met deze personen kan/wilt hebben, bijvoorbeeld: LinkedIn inmail, een like op hun LI post, een comment op hun LI post. Vervolgens zorg je ervoor dat je deze lijst van toekomstige prospects verdeeld over de juiste salesmedewerkers, waarbij elke medewerker wekelijks aangeeft wat de contactmomenten zijn geweest.

*Extra tip wat betreft zaadjes planten door je salesteam. Geef ze ruimte (lees: tijd) om ook aan hun eigen thought leadership/ autoriteit te werken. Dit betekent dat jij je salesmensen de vrijheid geeft om marketingactiviteiten uit te voeren op persoonlijke titel. Doe dit consistent, en je zult na een aantal maanden merken dat je leadstroom toeneemt.

 

4. Stuur de agenda’s van je salesteam

Momenteel is de agenda vooral gevuld met relatiebeheer. Wat niet werkt, is dat je van maandag op dinsdag zegt: ‘beste team, vanaf vandaag gaan jullie meer salesactiviteiten uitvoeren, en minder relatiebeheer!’. Dit is niet logisch – mensen hebben bij een gedragsverandering heel veel directe sturing nodig. Wat dit voor jou als manager/directeur betekent, is dat je met je team bepaalt wat de nieuwe inrichting van hun werkweek is. Dit doe je op detailniveau – het inplannen van hun weekagenda. Hierbij moet je harde keuzes voor ze maken, wat leidt tot veel discussie; vooral over de vraag hoe veel/weinig tijd zij aan bestaande klanten zouden moeten spenderen.

Om je enigszins een richting te geven, zou een nieuwe agenda invulling van je salesmedewerk(s) het volgende kunnen zijn:

  • Lange termijn sales grotere klanten: 12 uur per week.
  • Koude acquisitie kleinere klanten: 12 uur per week.
  • Upsell huidige klanten: 8 uur per week.
  • Thought leadership: 4 uur per week.
  • Verbeteren huidige salesproces: 4 uur per week.

Uiteraad is dit een richtlijn. Het gaat erom dat je de agenda indeling samen met je team maakt, en dat je minimaal maandelijks bespreekt of de uitvoering hiervan haalbaar en werkbaar is. Wil je betrokken en succesvolle medewerkers creëren, dan is je snelste weg hiernaartoe om hun eigenaar te maken over hun agenda indeling.

 

Tot slot: bespreek cijfers

Wat ons opvalt, is dat de meest succesvolle salesteams volledige transparantie in cijfers hebben. Transparantie in a) jaarlijkse omzet, en b) jaarlijkse kosten van het sales- en marketingteam. Succesvolle salesteams weten precies welke terugverdien-ratio zij moeten behalen voor een gezonde winstmarge. In de VS meten ze dit als CAC:LTV ratio. Dit is:

  • Cost per Acquistion: totale kosten om een nieuwe klant binnen te halen. Dit is inclusief bruto medewerkerskosten, en marketingkosten.
  • Lifetime Value: de totale, gemiddelde klantwaarde. Dus niet: waarde van een eerste order van de klant. Wel: de waarde die klant in zijn hele ‘klantleven’ heeft voor jouw organisatie.

De ideale CAC:LTV ratio verschilt per branche. Gemiddeld genomen voor B2B organisaties, kun je een ratio van 1:3 aanhouden.

Gebaseerd op de inhoud van dit artikel, is ons laatste advies over deze ratio het volgende: Zorg ervoor dat je medewerkers de bepaalde ratio van CAC:LTV halen met NIEUWE klanten. Geef ze eigenaarschap over hun cijfers, maar doe dit richting GROEI. Niet alleen richting klantbehoud.

5 onmisbare KPI’s voor een beter salesproces

WIL JE ALS COMMERCIEEL DIRECTEUR ÉCHT EXCELLEREN MET JE TEAM? DAN MOET ER FOCUS ZIJN OP DE EINDRESULTATEN WAAROP JIJ EN JE TEAM ZICH RICHTEN.

De beste commercieel directeuren hebben het talent om zichzelf en hun team het hele jaar door de juiste dingen te laten doen, op de juiste wijze, richting de juiste doelen. Met andere woorden: ze weten wat het eindresultaat is, ze weten de strategieën om dit resultaat te halen, en ze weten de tactieken / de uitvoering om de strategieën juist uit te voeren. Maar wil je als commercieel directeur écht excelleren met je team, dan moet er vanaf het hoogste niveau (de eindresultaten waarop jij en het team zich richten) focus zijn.

In deze whitepaper gaan we in op de belangrijkste KPI’s binnen het salesproces.