Van prospect naar klant: zorg dat deze 4 onderdelen van jouw salestraject op orde zijn

Aantal touchpoints in jouw salestraject

Hoeveel touchpoints heeft een gemiddelde klant in een B2B salestraject nodig? Het antwoord op deze vraag is altijd een schatting, het is niet met zekerheid te zeggen. Zeker niet in high-end B2B salestrajecten, die vaak maanden (jaren?) kunnen duren.

Zelfs al heeft jouw product een waarde van €10.000, dan zijn er al minimaal 2 stakeholders (adviserend) betrokken bij het salesproces. En deze stakeholders hebben allemaal een andere ‘bril’, waardoor ze jouw bedrijf beoordelen. Met bril bedoelen we: de manier waarop zij de wereld zien, en de manier waarop zij de rol van jouw product zien in hun wereld. Zo zal een CFO heel anders kijken naar een rebranding die €50K kost, dan een commercieel directeur. Misschien heeft de CFO wel 1 touchpoint nodig in het salestraject: de prijs. En heeft de commercieel directeur er 15 nodig (waarschijnlijk meer).

In dit artikel willen we een voorzet geven als het gaat om het inrichten van waardevolle touchpoints, met betrekking tot jouw #1 eindbeslisser (dus niet, in het voorbeeld van boven, voor de CFO). Waar wij in geloven is dat het aantal touchpoints geen focus moet zijn, maar juist wat je met de touchpoints wil bereiken.

We zullen je 4 einddoelen delen, die branche overkoepelend zijn (voor B2B salestrajecten). Zie het als 4 checks die jouw eindklant maakt, voordat ze de handtekening zetten.

 

De 4 saleschecks voor een goedwerkend salestraject

We willen het nogmaals herhalen: het gaat niet om het aantal touchpoints binnen jouw salestraject. Het gaat om wat de touchpoints bereiken in het brein van jouw eindbeslisser. Hier moet de discussie over gaan als jij de touchpoints inricht in je salesfunnel / je salestraject inricht.

Vanaf nu richt jouw salesteam de touchpoints in op specifieke doeleinden. Zie het als categorieën. Je maakt dus categorieën van touchpoints, waarbij elke categorie een specifiek einddoel heeft.

Dit zijn de 4 categorieën / checks die jouw salesteam inzet in je salestraject, om de klant zo snel mogelijk naar een getekende offerte te leiden:

 

  1. Duidelijkheid

Snap ik jouw productaanbod en wat het voor mijn bedrijf oplevert? 

  1. Herkenbaarheid

Is de manier waarop jij het product aanbiedt (inclusief communicatie!) in lijn met mijn verwachtingen?

  1. Voorspelbaarheid

Is er een stap-voor-stap manier van werken die mij zekerheid geeft?

  1. Gemak

Ik wil zo min mogelijk doen en denken voordat ik klant word. Help jij mij daarbij?

 

Deze vier checks ‘loopt’ het brein van elke eindbeslisser door, voordat hij klant wordt. Het raakt de meest essentiële behoeften van jouw brein:

  • zekerheid / het ontwijken van gevaar en risico (punt 1,2,3)
  • het bewaren van energie (punt 4)

Laten we ze één voor één doorlopen, waarbij we ook tips geven om de checks goed in te vullen in jouw salestraject.

 

Check 1: duidelijkheid (in je productaanbod)

Veel klanten haken af als ze ook maar één specifiek onderdeel van je aanbod niet snappen. Het volgende is belangrijk te onthouden voor jouw salesteam: je klant wantrouwt iets wat hij niet snapt. Dit is een bekend psychologisch principe: wanneer je iets niet begrijpt, dan klopt het niet. Want, zo weten alle psychologen: mensen vinden zichzelf (bijna) nooit dom. Snap je iets niet, dan ligt het aan de uitleggende partij. En in dit geval is de uitleggende partij: jouw bedrijf.

Op jouw website wil je dus al een 100% duidelijk productaanbod hebben, zonder poespas. Hetzelfde geldt voor je pricing: zitten hier te veel uitlegmomenten, dan wantrouwt je klant het aanbod (‘Ik snap dit niet meteen, er zal wel een addertje onder het gras zitten’).

We willen graag dat jij dit punt bij jezelf test. Check eens een aantal websites van jouw concurrenten. De kans is groot, dat je verliefd wordt op de website waar het aanbod uitgelegd wordt alsof jij een kind van 7 bent. Dit is tenminste onze ervaring: mensen houden van een simpel productaanbod. Simpel = duidelijk.

Tip: richt je aanbod en je website zo minimalistisch mogelijk in. Wanneer je prospect duidelijkheid heeft in wat je doet, dan vindt hij vanzelf de detailpagina’s.

 

Check 2: herkenbaarheid

Als jij een restaurant inloopt, dan verwacht je dat je begroet wordt en je naar een tafel wordt begeleid. Vervolgens verwacht je iemand die je een drank- of menukaart brengt en de bestellingen opneemt. En zo verder.

Wanneer jij in een restaurant te horen krijgt dat je geen gerechten mag kiezen, dan is dit voor jouw brein niet herkenbaar. En dan loopt de restauranthouder het gevaar dat jij zijn aanbod wantrouwt.

Herkenbaarheid zoekt jouw prospect in meerdere onderdelen. Allereerst, uiteraard, in de manier waarop jij je product aanbiedt een levert. Dit moet herkenbaar zijn, maar ook niet té gelijk als je concurrenten (want dan mis je uiteraard onderscheidend vermogen). Naar onze ervaring is het beter om je productaanbod en -levering voor 80% – 90% aan te passen aan de huidige markt en je concurrentie, zodat je herkenbaarheid creëert bij je prospect. De overige 10% – 20% maak jij uniek en onderscheidend.

Ook zoekt de prospect herkenbaarheid in de manier waarop jij communiceert. Communicatie is enorm breed, en het is een te groot onderwerp om het in dit artikel recht te doen. Wat we graag willen, is dat jouw salesteam minimaal voor herkenbaarheid zorgt op de volgende niveaus:

  • taalgebruik (focus op woorden die jouw klant gebruikt als hij thuis aan de eettafel jouw product uitlegt)
  • kennisniveau (ga niet té diep in op de inhoud wanneer de klant geen of weinig kennis heeft van je product. Want dan voelt de prospect zich dom – en we weten inmiddels dat hij daar niet van houdt…)

Tip: ga je website en je salesmateriaal na. Zitten hier elementen in die jouw klant als onbekend ervaart? Wat zou er gebeuren als je deze verwijdert?

 

Check 3: voorspelbaarheid

Wanneer jouw prospect een product aanschaft die een druk legt op zijn budget, dan wil hij 100% zekerheid dat hij geen foute beslissing maakt. Om deze check in zijn brein te realiseren, zoekt hij voorspelbaarheid in veel elementen. Een hele belangrijke is: de voorspelbaarheid in ‘doen wat je zegt’. In van het nakomen van afspraken. Wanneer jouw salesmedewerker bijvoorbeeld aangeeft morgen een mail te sturen, en hij doet dit, dan is dat een belangrijke check van voorspelbaar gedrag.

Bovenstaand voorbeeld is voorspelbaarheid op gedragsniveau. Maar waar je klant ook voorspelbaarheid in zoekt, is op productniveau. Je klant wil zekerheid dat jij:

  1. levert wat je belooft
  2. deze levering het resultaat geeft wat je belooft

Deze zekerheid bied je het beste wanneer jij een vast (bewezen?) model van werken hebt. Een way of working dus.

Een way of working is precies waarom grote consulting bedrijven als Deloitte, Accenture, PwC, altijd succes behalen (ondanks hun enorme uur prijzen): omdat hun klant weet dat ze een bewezen leveringsmodel hebben. Dit model hebben ze al op tienduizenden klanten als jou succesvol uitgevoerd. Je komt dus als het ware in een gespreid bedje terecht. Kortom: er is een hoge mate van voorspelbaarheid bij deze grote consulting bedrijven.

Betrek dit eens op jouw bedrijf, en op jouw productaanbod. Is hier een bewezen model van werken? Is het een model van werken die jouw klant als betrouwbaar ervaart? Zo nee, probeer deze zo snel mogelijk te vinden.

 

Check 4: gemak

Het brein van je prospect wil energie bewaren. Dit klinkt negatief, maar het is wel waar: van nature wil jouw brein lui gedrag vertonen. Dit is puur praktisch: hij wil energie bewaren voor het geval er (fysiek) gevaar komt en je deze energie nodig hebt om weg te rennen.

Wat heeft dit met jouw prospect te maken? Meer dan je denkt. Want hoeveel positieve salestrajecten stranden uiteindelijk in de laatste (closing)fase? Waarschijnlijk meer dan je wenst. Dit komt omdat ELKE klant het een gedoe vindt om een nieuw traject aan te gaan. Dit is precies de reden waarom we zo lang bij onze huidige (voorbeeld) accountant blijven, of marketingbureau. Simpelweg omdat het overstappen naar een nieuwe partij te veel gedoe en werk kost. Lees: te veel energie.

Hoe kunnen jouw salesmensen dit tackelen? Door de instap en de start zo klein mogelijk te maken. Dit kan op meerdere manieren. Je kunt een ‘mini-product’ aanbieden, waarbij de klant weinig tijd en geld hoeft te investeren voor een eerste waardevolle kennismaking. Een andere manier om gemak te bieden, is om zo veel mogelijk uit handen te nemen tijdens de onboarding. Je klant wil weten dat hij bijna niks hoeft te doen in het proces van klant worden.

Tenslotte is het goed als jouw toekomstige klant weet hoe snel hij een specifiek resultaat haalt. Dit moet zo SNEL en zo CONCREET mogelijk zijn. Dat kalmeert zijn luie brein. Je klant wil namelijk geen lang traject doorlopen voordat zijn investering gerechtvaardigd is. De vraag die jouw salesteam moet stellen is dus de volgende: Hoe snel kunnen wij een eerste (voor de klant) waardevol resultaat leveren? Maak dit niet te groot – je klant verwacht niet dat je na een maand een berg hebt verzet. Zolang het kleine resultaat maar wél als waardevol wordt ervaren – door ELKE klant.

Masterclass: donderdag 10 oktober 2019

Iedereen kan een product ontwikkelen en op de markt brengen, maar dit product op de goede manier verkopen is veel moeilijker. In deze masterclass behandelen we thema’s als propositie, salesstructuur, gekwalificeerde leads en KPI dashboarding. Als deze thema’s goed zijn ingericht en op elkaar aansluiten, zullen ze jou helpen met het uiteindelijke doel: het verkopen van jouw product. Hoe je dit doet? Dat leg ik graag op donderdag 10 oktober aan je uit.