Focus jouw salesteam op acquisitie

Zijn jouw salesmedewerkers volledig gefocust op acquisitie / het binnenhalen van nieuwe klanten of het verhogen van de waarde van bestaande klanten via up- en cross-sells? Of zijn ze gedeeltelijk bezig met relatiebeheer, oftewel het behoud van bestaande klanten.

Wanneer dit het geval is, zorgt dit ervoor dat jouw salesmedewerkers in feite customer succes managers worden waarvan niemand bezig is om nieuwe klanten binnen te halen.

Voor veel B2B (commercieel) directeuren is dit onderwerp waarschijnlijk een herkenbaar situatie. Salesmedewerkers rechtvaardigheden het achterblijven van new business met het behouden van bestaande klanten. Vooral wanneer de jaarlijkse klantwaarde enorm hoog is, draagt het verlengen van een klantcontract enorm bij aan de jaarlijkse salesquota.

Wij zeggen niet dat relatiebeheer onbelangrijk is. Echter, om groei te realiseren moet je nieuwe klanten binnenhalen. We leggen in dit artikel uit hoe je – zonder in te leveren op relatiebeheer – de focus behoudt op acquisitie.

De gevaren van een verkeerde focus binnen jouw salesteam

Het gevaar van een verkeerde focus op het gebied van relatiebeheer/ acquisitie is tweeledig.

1. Allereerst leert jouw salesteam geen acquisitieritme aan. Er is dus geen consistent, herhaalbaar proces van acquisitie. Wat wij zien bij organisaties waar dit mist, is dat het salesteam elk jaar minder acquisitie uitvoert. Waarom? Omdat relatiebeheer veiliger, makkelijker, en minder tijdrovend is. Acquisitie daarentegen is gepaard met meer risico van afwijzing, en kost veel tijd en energie.
2. Het tweede gevaar van een misbalans in relatiebeheer/ acquisitie binnen jouw salesteam, is dat je het relatiebeheer volledig laat afhangen van één persoon. Verlaat deze persoon jouw bedrijf, dan loop je het gevaar dat de klant haar verbinding met jouw bedrijf mist. Je hebt dan als het ware omgekeerde gouden handboeien gecreëerd: jouw salesmedewerkers wil je behouden, puur om hun relatiebeheer met bestaande klanten. Om dit te voorkomen, adviseren we daarom om het relatiebeheer ook te laten uitvoeren door een niet-sales afdeling: customer success of operations (hierover later meer in dit artikel).

Focus je salesteam op acquisitie met deze 4 adviezen

1. Start een customer success afdeling of -rol

In de VS al jarenlang een gevestigd teamlid in elk salesteam, in Nederland nu ook groeiende: de Customer Successmanager (CSM). De CSM is de persoon die verantwoordelijk is dat de klant a) krijgt wat hem beloofd is, en b) succes behaalt met jouw product. Daarnaast zorgt een goede CSM ervoor dat wanneer er een upsell mogelijkheid is, dat er een afspraak hierover wordt ingepland met sales. Wat je doet met een CSM rol, is dat er een vast proces is (die duidelijk is voor elke klant) in jouw leverancier-klantrelatie. Op die manier zorg je ervoor dat het klantproces leidend is, in plaats van de klantrelatie met één salesmedewerker. Bovendien is het een enorm goeie salestrigger, als je klant in een ‘klantsuccess-programma’ komt. Dit is een goed argument om jouw organisatie boven je concurrent te kiezen. Jouw toekomstige klant zal zo’n succesprogramma belangrijker vinden dan de belofte van ad-hoc relatiebeheer, zonder vast proces.

2. Beperk het klantcontact en verhoog acquisitie van je salesmedewerkers

Wat we hiermee bedoelen, is het klantcontact nadat iemand dus klant is geworden (vandaar: klant-contact). Waar de ‘oude’ salesrollen volledige verantwoordelijkheid hadden over het hele klantproces (van acquisitie tot relatiebeheer), wil je dit liever opsplitsen. Je wilt dat jouw salesmensen doen wat hun functietitel zegt: verkopen. Dit betekent dat ze dus alleen met bestaande klanten contact hebben wanneer deze een koopintentie hebben. Wanneer er een upsell mogelijkheid is. Dit betekent, zoals boven gezegd, dat de customer success manager aangeeft wanneer de salemedewerker een afspraak kan inplannen voor een upsell gesprek (of: verlenging van contract).

3. Leer ze de kunst van zaadjes planten

Wil je dat je salesmedewerkers meer salesactiviteiten uitvoeren, stimuleer ze dan niet alleen om snel resultaat te halen. Stimuleer ze vooral ook om lange-termijn sales uit te voeren. Oftewel: laat ze zaadjes planten, richting de grotere prospects. Dit betekent dus niet alleen koude acquisitie richting kleine contracten, maar vooral ook: sales- én marketingactiviteiten richting de grotere sale die volgend jaar (of over 2-3 jaar) valt. En bovendien: laat ze dit in een vast proces doen. Naar onze mening zou dit proces vooral op LinkedIn moeten gebeuren. Sterker nog: het uitvoeren van lange-termijn-sales op LinkedIn zou een vast onderdeel van hun werkweek moeten zijn; via LinkedIn (Sales Navigator) waardevolle contactmomenten genereren met toekomstige klanten.

Denk hier niet te ingewikkeld over. Een simpel proces kan zijn dat je een lijst maakt met 50 ideale klanten, inclusief 3 stakeholders binnen deze organisaties. Vervolgens bepaal je het type contact dat je met deze personen kan/wilt hebben, bijvoorbeeld: LinkedIn inmail, een like op hun LI post, een comment op hun LI post. Vervolgens zorg je ervoor dat je deze lijst van toekomstige prospects verdeeld over de juiste salesmedewerkers, waarbij elke medewerker wekelijks aangeeft wat de contactmomenten zijn geweest. Dit principe van sales enablement behandelen we uitgebreid in dit blog.

*Extra tip wat betreft zaadjes planten door je salesteam. Geef ze ruimte (lees: tijd) om ook aan hun eigen thought leadership/ autoriteit te werken. Dit betekent dat jij je salesmensen de vrijheid geeft om marketingactiviteiten uit te voeren op persoonlijke titel. Doe dit consistent, en je zult na een aantal maanden merken dat je leadstroom toeneemt.

4. Stuur de agenda’s van je salesteam

Momenteel is de agenda vooral gevuld met relatiebeheer. Wat niet werkt, is dat je van maandag op dinsdag zegt: ‘beste team, vanaf vandaag gaan jullie meer salesactiviteiten uitvoeren, en minder relatiebeheer!’. Dit is niet logisch – mensen hebben bij een gedragsverandering heel veel directe sturing nodig. Wat dit voor jou als manager/directeur betekent, is dat je met je team bepaalt wat de nieuwe inrichting van hun werkweek is. Dit doe je op detailniveau – het inplannen van hun weekagenda. Hierbij moet je harde keuzes voor ze maken, wat leidt tot veel discussie; vooral over de vraag hoe veel/weinig tijd zij aan bestaande klanten zouden moeten spenderen. In dit artikel gaan we dieper in op dit onderwerp.

Om je enigszins een richting te geven, zou een nieuwe agenda invulling van je salesmedewerk(s) het volgende kunnen zijn:

• Lange termijn sales grotere klanten: 12 uur per week.
• Koude acquisitie kleinere klanten: 12 uur per week.
• Upsell huidige klanten: 8 uur per week.
• Thought leadership: 4 uur per week.
• Verbeteren huidige salesproces: 4 uur per week.

Uiteraard is dit een richtlijn. Het gaat erom dat je de agenda indeling samen met je team maakt, en dat je minimaal maandelijks bespreekt of de uitvoering hiervan haalbaar en werkbaar is. Wil je betrokken en succesvolle medewerkers creëren, dan is je snelste weg hiernaartoe om hun eigenaar te maken over hun agenda indeling.