B2B positionering: de stappen naar jouw ideale marktpositie

B2B positionering: de basis

Hoe werkt B2B positionering? Kan jouw klant in 1 zin uitleggen waarom jouw organisatie (of product) anders is dan je concurrent? Zijn er specifieke eigenschappen die op een continu basis opvallen? En vallen deze op in positieve zin?

In dit artikel wil ik je helpen om je eigen B2B positionering zo scherp mogelijk te zetten, om vervolgens een onderscheidende positie in je branche te creëren.

Positionering formuleren: hoe werkt dat

Positionering is het raamwerk (of filter) waarmee jouw klant naar je merk / product kijkt. Dit is essentieel, omdat het brein van de klant AL jouw producten en diensten beoordeelt door dit raamwerk.

Hoe werkt de kracht van positionering? Bedenk eens enkele personen waar je een hele sterke mening over hebt. Wat voor gedrag zij ook vertonen, je brein filtert het door 1-3 eigenschappen die jij deze persoon toe-eigent. Van een persoon die bijvoorbeeld Geert Wilders een racist vindt, en racisme een verschrikkelijke eigenschap vindt, zal zijn brein alle uitspraken van Geert Wilders hieraan koppelen.

Dit proces is bijna niet om te keren wanneer zijn brein deze eigenschap al meerdere keren heeft kunnen bevestigen.

Dat brengt direct de vraag: hoe vaak heeft jouw klant specifieke eigenschappen van jouw bedrijf al kunnen bevestigen…?

Stap 1. De positionering van jouw bedrijf

De eerste stap van je positionering heeft te maken met de markt die je bedient, samen met het duur probleem je voor hen oplost.

We zeggen bewust duur probleem, omdat je als B2B organisatie geen ‘commodity’ wilt zijn, maar een high-end product wilt leveren. Dit product moet dan altijd een probleem oplossen dat – plat gezegd – het leven van de klant verandert.

Bijvoorbeeld:
De beste mensen vinden = duur probleem
De beste klanten vinden = duur probleem

Ons advies is om voor minimaal 1 van deze 2 onderdelen (marktpositionering + probleempositionering) zo ‘niche’ mogelijk te gaan.

Oftewel: maak het zo smal mogelijk. Wil je de hele wereld als markt verkrijgen, dan kun je ervoor kiezen om breder te gaan, maar dan moet je product bijzonder zijn (zoals Apple) en je bedrijf bijzonder kapitaalkrachtig.

Voorbeeld brede marktpositionering:
‘MKB ondernemers’

Voorbeeld generalistische positionering:
‘Advocaten’

Voorbeeld niche positionering:
‘Strafrechtadvocaten’

Stap 2. Marktpositionering koppelen aan je probleempositionering

Vervolgens (stap 2) koppel je deze marktpositionering aan je probleempositionering. Dit kun je doen door:

1. een duur en belangrijk probleem te benoemen dat je oplost
2. een zeer specifiek product te leveren, dat dit dure probleem oplost.

Voorbeeld van belangrijk probleem:
‘Wij helpen strafrechtadvocaten om binnen 2 weken de beste personal assistent (PA) te vinden’

Voorbeeld van specifiek product:
‘Wij helpen CEO’s aan een onderscheidend LinkedIn profiel’ (dit lost overigens geen duur probleem op!)

Stap 3. B2B positionering uitbreiden

Stap 3 is optioneel: het is het verder uitbreiden van je positionering. Dit kan gedaan worden door een volgende differentiatie te zoeken, waarmee jouw product of bedrijf zicht onderscheidt van de concurrent. Wees hier voorzichtig mee: verkondig dit alleen als je weet dat je dit op consistent niveau kan uitvoeren. Dit geldt voor het hele bedrijf.

Bijvoorbeeld: bedrijven als McDonalds en Starbucks kunnen consistentie leveren. Voor kennisorganisaties wordt dit al een grotere uitdaging.

Een andere manier om de positionering te verdiepen (dit is iets waar we in een later blog over zullen schrijven) is jouw mening over de markt, of jouw mening over het product. Denk hierbij aan Tony Chocolony’s, die vindt dat alle chocolade slaafvrij moet zijn.

"Een effectieve organisatie bouwen start met het juiste beeld voor de toekomst en een plan van aanpak. Net zoals een huis bouwen start met het maken van een tekening en een bouwplan.”

Jacob Schermers – Managing Director Sales Architects

B2B positionering uitdagingen

Nadat je jouw eerste ‘ruwe versie’ van je positionering op papier hebt gezet, willen we je uitdagen om na te denken over de volgende uitdagingen:

• Een positionering heeft tijd nodig. Je kunt niet zeggen: ‘hier staan we bekend om’ en verwachten dat jouw markt dit na 4 weken volledig heeft overgenomen.
• Een positionering heeft consistent gedrag nodig. A zeggen en B doen werkt niet. Het hele team moet de positionering volgen.
• Een positionering heeft contentmarketing nodig. Je (potentiële) klanten moeten jouw boodschap herhaaldelijk lezen, wil het een filter worden in hun brein.

• Een positionering heeft case studies nodig. Benoem in je case studies hoe jij het dure probleem hebt opgelost waar jij het in je contentmarketing continu over hebt.
• Een positionering schrikt een gedeelte af. Dit is prima. De beste merken hebben zo’n sterke positionering dat het vaak tweedeling zaait: óf je houdt van ze, óf je hebt er niks mee.

Over naar jou: wat is jouw niche positionering?

Is jouw positionering scherp en niche genoeg? Is het herkenbaar voor jouw klanten? Zo niet, hoe kun je keuzes maken zodat dit wel het geval is?