B2B leadgeneratie: creëer een constante stroom leads

B2B leadgeneratie verandert. Door ontwikkelingen als digitalisering verandert het aankoopproces van de B2B klant.

Het salesresultaat van een organisatie is afhankelijk van de verkoopvaardigheden van het (inside)verkoopteam en de kwaliteit (en kwantiteit) van de leads. Hoe getalenteerd jouw verkopers ook zijn, zonder een vaste stroom aan leads komen ze niet ver. Het genereren van B2B leads is grotendeels de taak van het marketingteam. Maar ook het salesteam kan zijn steentje hieraan bijdragen.

In dit artikel laten we je aan de hand van een aantal onderwerpen zien hoe je een effectieve leadgeneratie strategie kunt hanteren binnen B2B.

B2B leadgeneratie

Met deals closen wordt geld verdiend. Maar vergeet niet dat de eerste stap in het verkoopproces het vullen van de salesfunnel trechter is. Wanneer deze opdroogt, zijn er geen deals te sluiten.

Wil jij je verkoopdoel behalen? Dan moet je zorgen voor een consistente stroom aan leads. Simpel is dit echter niet. Want, hoe bereik je jouw ideale klant in een markt die overloopt met soortgelijke bedrijven, producten en diensten.

De key tot effectieve B2B leadgeneratie is het profileren van waarde en het bouwen van vertrouwen. De eerste stap naar het leveren van waarde en vertrouwen is het formuleren van een goede positionering en waardepropositie.

Leadgeneratie betekenis

Leadgeneratie zijn alle activiteiten die ervoor zorgen dat jouw salesfunnel gevuld wordt met leads. Om dit te realiseren zijn er tal van leadgeneratie tools die je kunt inzetten. Voorbeelden hiervan zijn:

• E-mails;
• SEO;
• Google Ads;
• Social Media;
• Cold calling;
• Beurzen;
• Events;
• Webinars.

Met deze ‘tools’ is het mogelijk om de waarde van jouw producten of diensten aan jouw ideale doelgroep kenbaar te maken waardoor deze personen geïnteresseerd raken.

B2B leadgeneratie strategie

Met een leadgeneratie strategie formuleer je de vaste stappen waarmee je gekwalificeerde leads bovenin de funnel krijgt. De belangrijkste vraag hierbij is: via welke kanalen kan ik mijn doelgroep bereiken en in mijn trechter brengen?

Iedere markt en iedere afnemers vereist een andere aanpak. Een succesvolle leadgeneratie strategie heeft echter één must have kenmerk: het moet een vast, consistent en herhaalbaar proces zijn.

B2B leadgeneratie proces

Consistent en herhaalbaar dus. Consistent in boodschap en herhaalbaar in activiteit.

Zoek voor jezelf de succesformule door een combinatie van positionering, waardepropositie en leadgeneratie tools in te zetten om jouw doelgroep op de juiste manier te bereiken. Jouw positionering en waardepropositie is het verhaal van jouw organisatie. De tools gebruik je om dit verhaal naar de markt te vertalen. Focus jezelf hierbij op een zo specifiek mogelijke markt. Heb je succes in één branche? Bouw dan een reputatie op in de vorm van klantcases, zet deze in als lead generator en probeer op die manier een brug te slaan naar andere markten.

Genoeg over strategie en proces. Hoe werkt leadgeneratie in B2B in de praktijk? Wat werkt, en wat niet? En welke tactieken gebruiken we bij Sales Architects?

Meer B2B leads genereren via content

De belangrijkste bronnen voor leadgeneratie binnen B2B zijn e-mail/marketing automation, SEO, SEA en LinkedIn. De basis van deze bronnen is content. Jouw leadgeneratie valt en staat bij het creëren van content.

Waarom content? Omdat het dé manier is om prospects te informeren, overtuigen en vooral herkenning te geven. Het geeft de prospect het gevoel dat je hun uitdagingen en vraagstukken begrijpt en kan oplossen. Wanneer je content op de juiste manier inzet in verschillende fases van de salesfunnel, laat je de eerdergenoemde waarde op het juiste moment zien en win je het vertrouwen van de prospect.

In de eerste fase van de funnel zijn prospects nog aan het oriënteren. Ze weten vaak nog niet precies welke oplossing zij zoeken. In deze fase is het belangrijke om informatieve content te creëren die de latente behoefte van de prospect aanspreekt. Voorbeeld hiervan zijn:

• Blogs;
• Video’s;
• Webinars;
• Whitepapers;
• E-books.

Wanneer prospects de eerste fase zijn doorlopen, volgt er een verkennende fase. Hierin gaan zij op zoek naar oplossingen, vergelijken zij aanbieders en onderzoeken zij functies en voordelen van diensten of producten. In deze fase ga je meer de diepte in, d.m.v.:

• Technische rapporten van producten;
• Handleidingen;
• Trainingen;
• Evenementen;
• Trials en try outs;

In de laatste fase laat je resultaat zien. Deze content moet de prospect over de streep trekken. Social proof is hier belangrijk. Dit hoeven overigens geen case studies te zijn uit dezelfde markt. Gebruik vooral ook testimonials en succesverhalen uit andere branches om jouw doelgroep te overtuigen van jouw product of dienst.

Gebruik bovenstaande content structureel op de kanalen die voor jouw diensten en doelgroep relevant zijn. Dit kan via:

• Google Ads;
• Display Ads;
• Marketing automation;
• Social Media.

Zorg voor een vast ritme in het plaatsen en updaten van content en bepaal via remarketing doelgroepen en CRM in welke koopfase een prospect zich bevindt. Laat content zien aan prospects die past bij de koopfase waarin zij zitten. Experimenteer, test wat werkt en wat niet werkt. Uiteindelijk moet leads genereren een voorspelbaar proces worden. Een hulpmiddel die wij hiervoor gebruiken is de seeds, nets en spears tactiek van Predictable Revenue.

Tactieken om leads te genereren: seeds, nets en spears

Eén van de tactieken die wij inzetten, zowel voor onszelf als klanten, is het Predictable Revenue principe van nets, seeds, en spears. Dit principe behandelt het eerdergenoemde principe: voorspelbaar leads genereren. Want heb je geen voorspelbare leadgeneratie, dan heb je geen consistentie in leadgroei, en zal je salesresultaat afhankelijk zijn van referrals en koude acquisitie…iets wat je niet wilt als organisatie met serieuze groei-ambities.

Laat ik de drie elementen uitleggen.

Seeds: leads genereren via inbound marketing en customer success

Seeds (de naam zegt het al) is het planten van zaadjes, voor lange termijn groei. Dit zijn de activiteiten die niet op korte termijn tot sales zullen leiden, maar (mits goed uitgevoerd) de motor is van je toekomstige leadgroei.

De belangrijkste seeds activiteiten zijn inbound marketing (blogs, whitepapers, social, etc.) en customer success (wat leidt tot doorverwijzingen).

Tip: wil je deze vorm van leadgeneratie serieus en goed aanpakken, start dan eerst met het identificeren van de top 5-10 vraagstukken/probleemgebieden van jouw ideale klant. Beantwoord deze in goed uitgewerkte artikelen, waarbij je vervolgens deze artikelen verwerkt tot een email cursus of whitepaper, waarmee je leads verzamelt.

Nets: leads genereren via gerichte advertising

Nets zijn gerichte campagnes, vaak via online advertising uitgevoerd. Denk hierbij aan branche specifieke campagnes, of campagnes gericht op een specifiek klantsegment. Een voorbeeld is wanneer een ICT dienstverlener een campagne start, waarbij het een whitepaper aanbiedt met de titel ‘De Toekomst van Cyber Security voor Advocatenkantoren.’

Tip: zorg ervoor dat de inhoud van de campagne zo specifiek mogelijk is. Uit onze ervaring blijkt dat – door een continu groei van online content – ondernemers niet meer klikken op algemene advertenties als ‘Groei je bedrijf met <naam van jouw product/dienst>’. Waar ze wél geïnteresseerd in zijn, zijn campagnes gericht op een specifiek vraagstuk (bijvoorbeeld Cyber Security).

Spears: specifieke leadgeneratie

Spears zijn zeer specifieke campagnes, gericht op 1 doelklant. Dit wordt ook wel ‘Account Based Marketing/Sales’ genoemd. Deze manier van leads genereren werkt vooral wanneer je een product verkoopt dat een waarde heeft van >€50.000. Met een spear campagne is het belangrijk om eerst alle beslissers van de doelorganisatie in kaart te brengen, idealiter met een specifieke beschrijving van de rol van elke beslisser in het koopproces. Vervolgens probeer je via verschillende contactmomenten een bewustwording te creëren bij deze personen, over jouw product. Dit kan bijvoorbeeld via een LinkedIn inmail, samen met een gerichte retargeting campagne.

Tot slot

Kijk voordat je aan leadgeneratie begint naar jouw salesdoel. Hoeveel wil je verkopen dit kwartaal of jaar? En bepaal dan hoeveel leads je daarvoor nodig hebt. Vervolgens maak je een plan waarmee je per week (of maand) bepaalt wat, wanneer en hoe je deze leads gaat binnenhalen. Vervolgens voer je consistent deze activiteiten uit.