Slimme klantsegmentatie voor meer omzet bij bestaande klanten

Iedere accountmanager staat voor een dilemma. Ze moeten ervoor zorgen dat de relatie met hun klanten goed blijft. Tegelijkertijd is het belangrijk om de zakelijke belangen van hun werkgever waarborgen. Echter, de tijd van een accountmanager is schaars en het is essentieel om ervoor te zorgen dat ze hun dag zo effectief mogelijk besteden. In deze blog gaan we dieper in op de uitdagingen waarmee accountmanagers worden geconfronteerd bij het verdelen van hun tijd en wat voor invloed dit heeft op de organisatie. We zullen ook oplossingen en strategieën bespreken om ervoor te zorgen dat de accountmanagers zich richten op klanten die aanzienlijke winst opleveren of een hoog groeipotentieel hebben.

Het dilemma van de accountmanager

De accountmanager is in veel bedrijven een spin in het web. In deze rol komen verschillende interne processen alsmede de relatie met je bestaande klanten samen. De accountmanager wordt hierdoor met een dilemma geconfronteerd: aan wie spendeer ik meer tijd? Aan interne bedrijfsvoering of aan mijn klanten? En aan welke klant(en)? Op basis waarvan? Het is essentieel om te begrijpen hoe dit dilemma van invloed is op de manier waarop accountmanagers hun tijd besteden.

Tijd is schaars. Als je een accountmanager bij de klant laat zitten, kost dat tijd. Je zou die tijd ook kunnen spenderen aan een andere klant. De vraag is: in welke klant investeer je meer tijd? Maar ook andere vragen spelen een belangrijke rol hierin.

Hieronder een paar voorbeelden:

• Wat is je doel bij je bestaande klanten?
• Hoe ga je met klanten om? Wat doe je wel en niet?
• Hoe bepaal je een optimale inzet van je accountmanagers?
• Hoe hou je het overzicht van gemaakte klankafspraken?
• Hoe zorg je dat een klant verder groeit in omzet?

Waar gaat het mis?

Grof genomen is het probleem dat er op hoofdniveau onvoldoende is nagedacht over bovenstaande vragen. Er is geen beleid of het beleid wordt niet door de hele organisatie gevoeld of nagestreefd. Dit resulteert in willekeur en klanten die sterk variërend behandeld worden. De uitwerking op de organisatie hiervan is dat alles prioriteit krijgt. Alle vragen, verzoeken en offertes zijn belangrijk. Accountmanagers zijn hierdoor ongestructureerd aan het werk en je belangrijke klanten onvoldoende dienstverlening krijgen.

Verder wordt het belang van bestaande klanten stelselmatig onderschat. Het doel is om de share of wallet voor jouw organisatie te verhogen. Share of wallet verwijst naar het aandeel van de totale uitgaven die een klant aan een bepaald product of dienst besteedt bij een specifiek bedrijf. Een bestaande klant is al bekend met jouw organisatie en zal, bij een goede ervaring, sneller bij je terugkomen.

Het resultaat van deze oorzaken is dat een organisatie onvoldoende omzet haalt uit hun bestaande klanten.

Je bestaande klanten segmenteren

Het is belangrijk dat alle capaciteit (aandacht van je personeel, verlengde betalingstermijn, prijsstelling, korting etc) in het teken moet staan van de manier van denken over een klant. De vraag hierbij is: hoe bepaal je welke welke klant in aanmerking komt voor die capaciteit? Een eerste stap hierin is om je klanten te segmenteren op basis van huidige omzet en omzetpotentieel. Huidige omzet is belangrijk, maar groeipotentieel geeft hierin de doorslag. Dit is een stuk share of wallet dat jouw organisatie nog kan veroveren.

Op basis van de variabelen huidige omzet en groeipotentieel krijgt de klant een bepaalde score, bijvoorbeeld 1, 2, of 3.

Oplossingen om meer omzet bij bestaande klanten te genereren

Het doel is om meer omzet te genereren bij bestaande klanten. Je klanten zijn inmiddels gesegmenteerd op basis van huidige omzet en omzetpotentieel. Op basis waarvan bepaal je vervolgens welke klant welke capaciteit krijgt? Het heeft namelijk geen zin om iedereen dezelfde voordeeltjes te geven. De focus moet liggen op klanten die een hoge waarde vertegenwoordigen en/of veelbelovend zijn voor jouw organisatie. De oplossing hiervoor is het toepassen van service levels.

Eerder spraken we over capaciteit. Capaciteit wordt hier bedoeld als voordelen die jij je klant kunt bieden in de samenwerking. Denk hierbij aan kortingen, een vaste contactpersoon, of (gratis) bezorging.

Deze voordelen koppel je vervolgens aan een service level. Je bepaalt hierbij voor iedere capaciteit bij welk service level dit hoort. Hieronder een voorbeeld:

• A klant = Deze klanten krijgen binnen 24 uur antwoord
• B klant = Deze klanten krijgen antwoord nadat alle A klanten verwerkt zijn, maar uiterlijk binnen 3 werkdagen
• C klant = Deze klanten krijgen antwoord nadat alle A en B klanten bediend zijn

In het voorbeeld hierboven is reactietijd gebruikt. Maar dit kun je voor alle capaciteit doen. Laten we korting nemen. Als de klant om meer korting vraagt, geef je aan dat je vastzit aan bepaalde maatstaven. Het is essentieel om de klant uit te leggen dat je meer korting kunt geven op het moment dat de klant ook meer voor de organisatie oplevert. De relatie krijgt hiermee het karakter van een samenwerking, met een zekere wederkerigheid. Het belangrijkste is om een dialoog met de klant op te starten over de samenwerking.

In de praktijk

Ieder halfjaar worden de scores die klanten krijgen opnieuw vastgesteld. Klanten kunnen promoveren, degraderen, of hun positie behouden. De accountmanagers nemen een leidende rol in de nieuwe toekenning. Het is aan hen om te verdedigen waarom een klant een bepaald service level krijgt. Dit doet hij op basis van zijn ervaring en afgegeven inschatting van de klant.

Hoe pas je dit toe in jouw bedrijf?

1. Segmentatie van klanten: Begin met het segmenteren van je klanten op basis van hun huidige omzet en groeipotentieel. Identificeer de klanten met de hoogste waarde en het grootste groeipotentieel. Geef vervolgens de verschillende groepen een score: Geef elke klant een score op basis van de segmentatiecriteria. Dit helpt bij het prioriteren van de capaciteit die aan elke klant wordt toegewezen.
2. Implementeer service levels: Ontwikkel service levels voor elk klantsegment, waarbij specifieke capaciteiten worden gekoppeld aan elke score. Denk aan kortingen, betalingstermijnen, bezorgopties, enzovoort. Zorg ervoor dat deze service levels gericht zijn op het vergroten van de share of wallet en het stimuleren van groei bij elke klant.
3. Meet en monitor de resultaten: Hou de resultaten van elke klant bij. Monitor de effectiviteit van de toegepaste strategieën en stuur bij waar nodig.
4. Herzie en evalueer regelmatig: Stel een regelmatige evaluatiecyclus in, bijvoorbeeld om de zes maanden, waarin de scores van klanten opnieuw worden beoordeeld en service levels worden geüpdatet. Betrek accountmanagers bij dit proces en laat hen verantwoordelijk zijn voor het verdedigen van de toekenning van service levels.

Op zoek naar een bewezen strategie om de omzet uit je bestaande klanten te laten groeien?

Bij Sales Architects hebben we dit accountmanagement model geperfectioneerd en met succes toegepast bij tientallen klanten. Ontdek hoe onze oplossingen en strategieën jou kunnen helpen om waardevolle klantrelaties te versterken en maximale omzetgroei te realiseren. Neem hier contact met ons op.