Hoe benut je marketing in sales?

1 sept 2021

Sales Enablement

In veel organisaties worden sales en marketing als twee totaal verschillende disciplines gezien. Marketing genereert leads. Sales volgt ze op. Maar hoe benut je marketing in sales? Wat als jouw marketingteam zich óók focust op content welke jouw salesteam helpt om de sale te versnellen?

Bij veel bedrijven is marketing’s primaire functie het genereren van gekwalificeerde leads. Hiervoor zetten zij o.a. performance marketing in (advertising) en inbound marketing (blogs / e-books / etc.). Wat wij zien bij onze klanten, is dat deze marketingactiviteiten voornamelijk gericht zijn op ‘maagdelijke’ leads – leads die aan de start van hun customer journey zitten en nog weinig tot niets van jouw product (categorie) weten. Oftewel: het zijn koude prospects, die nog geen koopintentie hebben aangetoond.

Wat als je dit verandert? Wat als de focus van jouw marketingteam niet uitsluitend gericht is op koude prospects, maar óók op het creëren van content welke jouw salesteam helpt om de sale te versnellen? Content voor leads die al ver in het salestraject zitten.

Marketing in sales: de samenwerking

In dit artikel gaan wij in op hoe je via content een effectieve samenwerking tussen sales en marketing creëert. Het fundament voor deze effectieve samenwerking zijn jouw sales- en marketingmedewerkers. De communicatie en samenwerking tussen beide is key. Wij geven je 4 stappen waarmee zij samen ervoor zorgen dat elke lead:

de juiste content ontvangt,
op het juiste moment,
die hem helpt de juiste beslissing te maken.

Hoe weet je welke content jouw marketing team moet ontwikkelen voor het salesteam? Salesmedewerkers weten wat er speelt bij de klant en in de markt. Zij hebben hierdoor onmisbare informatie in handen voor het marketingteam. De 4 stappen die marketing en sales moeten doorlopen om deze informatie boven tafel te krijgen zijn:

Bepaal de top dealbreakers
Bepaal de top dealmakers
Bepaal de belangrijkste ‘opleiding’ thema’s bij leads
Personaliseer

Verbeter de rol van marketing in sales: in 4 stappen

Stap 1. Bepaal de top dealbreakers

Vraag aan je salesmedewerkers om een lijst te maken van top 10 redenen waarom een deal richting een IDEALE lead verloren is. Het is belangrijk hier te focussen op verloren deals aan de meest perfecte potentiële klanten, omdat je daar content voor wilt creëren. Het is prima als deze redenen subjectief zijn, vanuit het perspectief van de salesmedewerker. Ook is het prima als het niet concreet is. Een voorbeeld van een abstract en subjectieve reden: ‘De klant snapte niet hoe ons product omzet genereert voor zijn organisatie’. Dit is namelijk een uitstekend startpunt om verder te onderzoeken. Wat je namelijk vervolgens doet, is om per dealbreaker te bepalen wat de klant aan specifieke informatie miste, om tot een ander inzicht te komen. Het is deze informatie waar het marketingteam haar content voor ontwikkelt.

Tip 1: maak hier geen project van waarbij het ‘af’ is wanneer voor elk punt een stuk content is ontwikkeld. Dit duurt te lang. Vraag je salesteam om een prioritering te maken van alle dealbreakers, en lever ze zo snel mogelijk het eerste stuk content die ze kunnen sturen naar hun leads.

Tip 2: de belangrijkste dealbreaker (die je salesteam op #1 heeft geplaatst), adviseren we om te verwerken in een testimonial op je homepage en/of je productpagina. Hoe dit werkt? Heel simpel: stel dat de prijs het hoofd(tegen)argument is. Dan bouw je de testimonial als volgt op: “In eerste instantie dacht ik: verdien ik deze investering wel terug? Maar na X maanden merkte ik al direct de eerste opbrengsten. Inmiddels heb ik resultaat A,B,C behaald”.

Stap 2. Bepaal de top dealmakers

Vraag aan je salesmedewerkers om een lijst te maken van top 10 argumenten waarom de IDEALE klanten voor jouw product hebben gekozen. Deze zijn je allemaal bekend (ook je marketeers), maar ook hier is het belangrijk om een prioritering te maken. Marketing kan jouw salesteam helpen door in de contentstrategie een grotere focus te leggen op de top 3 argumenten:

in je advertisingteksten
in je testimonials
op je homepage
in je salespresentaties
etc.

Tip: geef je marketingteam de (herhaal)opdracht om de top sales argumenten kracht bij te zetten, door het salesteam te voorzien van nieuwe onderzoeken, data, case studies, etc. Het doel is: voorzie sales van ‘dealversnellende content’.

Stap 3. Bepaal de belangrijkste ‘opleiding’ thema’s bij leads

Vraag aan je salesmedewerkers om een lijst te maken van top 10 kennisonderdelen, waar zij hun leads in moeten opleiden in het salestraject. Een belangrijke toevoeging: het moet kennis zijn die bepalend is om het product goed te kunnen verkopen. Een heel basis voorbeeld: wanneer jij CRM verkoopt aan een persoon in de organisatie die niet weet hoe het salesproces wordt uitgevoerd, dan is er een kennisgat die de sale belemmert. Dit is precies wat jouw salesteam wil voorkomen: het verminderen of elimineren van kennisgaten.

Tip 1: maak hier een serieuze (dag)sessie van, met je hele sales en marketingteam. Doel is om samen te bepalen: a) wat de perfecte manier is om de klant zo snel mogelijk op de beste manier op te leiden, b) waar in het salesproces de klant welke informatie wenst, en c) in welke vorm de klant dit het beste ontvangt.

Tip 2: focus je niet alleen op productkennis. Wat je wil, is dat je klant ook goed snapt welke ROL jouw product heeft in de organisatie, in hoeverre het werkt in de organisatie, en op welke manier het een business driver is. Lees ook ons artikel Het bepalende ingrediënt voor sales succes: de productvisie van de klant.

Stap 4. Personaliseer

Vraag je salesteam wat de belangrijkste segmenten zijn waarin je content kunt personaliseren. Is dit op branche niveau, is dit op functieniveau, of is dit op kennisniveau? Dit zijn de drie meest gangbare en belangrijke segmentaties waarop jij je content kunt personaliseren. Hierbij is de laatste (kennisniveau) het minst gebruikte, maar de meest sterke segmentatie die je kunt inzetten – vooral in high-end B2B producten met een lang salestraject. Waarom? Omdat een expert koper afhaakt op beginners content, en een koper met weinig productkennis afhaakt op expert content.

Tip: probeer zo snel en zo goed mogelijk jouw websitebezoeker te segmenteren op kennisniveau. In hoeverre gebruiken ze al een product als de jouwe? Weten ze al wat ze zoeken? Ontwikkel zowel beginnerscontent als expertcontent op je site, maar ook in de materialen voor je salesmensen.

Marketing in sales = sales enablement

Wil je serieus aan de slag met het verbeteren van jouw de functie van marketing in jouw sales proces? Bijvoorbeeld door content die je salesteam helpt om de deal te versnellen? Denk dan serieus na over het inzetten van sales enablement tools als Showpad. Dit is perfect voor je sales- én marketingteam. Het fijne van deze tools is niet alleen het gebruik en de personalisatie. Het ideale is ook dat je salesteam altijd realtime weet wat de prospect/ lead heeft gelezen. Dit zorgt ervoor dat het vervolggesprek op het juiste niveau gestart wordt. Lees ook ons artikel over sales enablement.

Dank voor het lezen.

Wil jij hulp bij het invoeren van een strakkere uitvoering van je salesteam, waarbij ze perfect samenwerken met je marketing team? Neem dan contact op met Jacob Schermers: jacob@salesarchitects.nl.