B2B leads genereren met het principe van nets, seeds en spears

Leads genereren

Eén van onze inspiratiebronnen is het Predictable Revenue model. In het model – waarmee Salesforce is gegroeid tot een beursgenoteerd bedrijf dat miljarden waard is – leer je hoe je jouw sales en leadgeneratieproces kunt standaardiseren. Oftewel: het proces schaalbaar maken en meer leads genereren.

Eén van de belangrijkste principes binnen het model is het principe van nets, seeds, en spears. Dit principe behandelt het belangrijkste element van je hele sales en marketingproces: voorspelbaar leads genereren. Want heb je geen voorspelbare leadgeneratie, dan heb je geen consistentie in leadgroei, en zal je salesresultaat afhankelijk zijn van referrals en koude acquisitie…iets wat je niet wilt als organisatie met serieuze groei-ambities.

Laat ik de drie elementen uitleggen.

Seeds: leads genereren via inbound marketing en customer success

Seeds (de naam zegt het al) is het planten van zaadjes, voor lange termijn groei. Dit zijn de activiteiten die niet op korte termijn tot sales zullen leiden, maar (mits goed uitgevoerd) de motor is van je toekomstige leadgroei.

De belangrijkste seeds activiteiten zijn inbound marketing (blogs, whitepapers, social, etc.) en customer success (wat leidt tot doorverwijzingen).

Tip: wil je deze vorm van leadgeneratie serieus en goed aanpakken, start dan eerst met het identificeren van de top 5-10 vraagstukken/probleemgebieden van jouw ideale klant. Beantwoord deze in goed uitgewerkte artikelen, waarbij je vervolgens deze artikelen verwerkt tot een email cursus of whitepaper, waarmee je leads verzamelt.

Nets: leads genereren via gerichte advertising

Nets zijn gerichte campagnes, vaak via online advertising uitgevoerd. Denk hierbij aan branche specifieke campagnes, of campagnes gericht op een specifiek klantsegment. Een voorbeeld is wanneer een ICT dienstverlener een campagne start, waarbij het een whitepaper aanbiedt met de titel ‘De Toekomst van Cyber Security voor Advocatenkantoren.’

Tip: zorg ervoor dat de inhoud van de campagne zo specifiek mogelijk is. Uit onze ervaring blijkt dat – door een continu groei van online content – ondernemers niet meer klikken op algemene advertenties als ‘Groei je bedrijf met <naam van jouw product/dienst>’. Waar ze wél geïnteresseerd in zijn, zijn campagnes gericht op een specifiek vraagstuk (bijvoorbeeld Cyber Security).

Spears: specifieke lead generatie

Spears zijn zeer specifieke campagnes, gericht op 1 doelklant. Dit wordt ook wel ‘Account Based Marketing/Sales’ genoemd. Deze manier van leads genereren werkt vooral wanneer je een product verkoopt dat een waarde heeft van >€50.000. Met een spear campagne is het belangrijk om eerst alle beslissers van de doelorganisatie in kaart te brengen, idealiter met een specifieke beschrijving van de rol van elke beslisser in het koopproces. Vervolgens probeer je via verschillende contactmomenten een bewustwording te creëren bij deze personen, over jouw product. Dit kan bijvoorbeeld via een LinkedIn inmail, samen met een gerichte retargeting campagne.

Tip: geef 1 persoon de rol van Account Based Marketeer/Salesmedewerker. Geef deze persoon een lijst van 5-10 bedrijven waar je aan tafel wilt komen. Geef hem 8-12 weken om a) contact te maken met de eindbeslisser, b) een afspraak te maken met de eindbeslisser. Evalueer na elke lijst wat wel/niet werkte (test vooral verschillende e-mails en kijk welke wel/niet worden geopend) en geef de persoon een nieuwe lijst.

Aan de slag met leads genereren

Of je nu zelf een marketeer in dienst hebt, of een bureau inschakelt, het concept van nets, seeds, spears moet altijd uitgevoerd worden als een gestandaardiseerd proces. Dit betekent dat jouw inbound marketing activiteiten, je gerichte (maandelijkse?) campagnes en je Account Based Marketing naast elkaar uitgevoerd moeten worden. Probeer voor elk type leadgeneratie iemand eindverantwoordelijk te maken, en zorg ervoor dat je de juiste KPI’s koppelt aan elk type. Bijvoorbeeld:

  • KPI seeds: aantal downloads + aantal gekwalificeerde leads die uit de downloads komt.
  • KPI nets: aantal downloads + aantal salesgesprekken die uit de downloads komt.
  • KPI spears: aantal ingeplande afspraken met een eindbeslisser.

Probeer elk kwartaal de KPI’s te verscherpen, zodat je een gezonde prestatiecultuur creëert in je sales- en marketingteam.

5 onmisbare KPI’s voor een beter salesproces

WIL JE ALS COMMERCIEEL DIRECTEUR ÉCHT EXCELLEREN MET JE TEAM? DAN MOET ER FOCUS ZIJN OP DE EINDRESULTATEN WAAROP JIJ EN JE TEAM ZICH RICHTEN.

De beste commercieel directeuren hebben het talent om zichzelf en hun team het hele jaar door de juiste dingen te laten doen, op de juiste wijze, richting de juiste doelen. Met andere woorden: ze weten wat het eindresultaat is, ze weten de strategieën om dit resultaat te halen, en ze weten de tactieken / de uitvoering om de strategieën juist uit te voeren. Maar wil je als commercieel directeur écht excelleren met je team, dan moet er vanaf het hoogste niveau (de eindresultaten waarop jij en het team zich richten) focus zijn.

In deze whitepaper gaan we in op de belangrijkste KPI’s binnen het salesproces.