Versnel sales door brand building

Growth Hacking - Sales Architects

Growth Hacking is  hippe marketingstrategie geworden. Vrij vertaald is growth hacking: ‘Het proces van marketing experimentatie, waarbij het marketingteam continu zoekt naar de beste en snelste manier om te groeien (om zoveel mogelijk gekwalificeerde leads te genereren).’

Veel B2B organisaties willen zo snel mogelijk resultaat zien van hun marketingactiviteiten. Marketeers worden getraind in het uitvoeren van groei experimenten (growth hacks) op verschillende onlinemarketingkanalen, waarbij ze tevens leren om scherpe data-analyses uit te voeren. Dit is interessant voor organisaties, omdat zij graag investeren in continu, slimme beweging op het gebied van marketing. Ze willen zo snel mogelijk, een zo hoog mogelijke ROI zien. Het liefste op ALLE marketingkanalen. Maar is dit – op lange termijn – een verstandige marketingstrategie?

Marketing focus op strategie en proces

Is het comcept ‘growth hacken’ wel zo’n handige marketing strategie? Wij hebben hier voor B2B organisaties een gezonde scepsis over. En wel om de volgende twee redenen. Allereerst creëert het een te grote focus op experimentatie, en kan het doorslaan in wat wij noemen ‘ADHD marketing’. Met ADHD marketing wordt een focus op tactieken heilig, in plaats van een focus op strategie en proces. De marketeer wil dan té snel scoren met een nieuw experiment. Het gevolg is een verlies van focus en geduld. Dit is voor B2B organisaties niet wenselijk, omdat de meeste B2B salestrajecten namelijk maanden duren. In deze maanden is het belangrijk om vertrouwen te winnen bij zo veel mogelijk stakeholders van jouw eindklant.

Brand building 

B2B marketeers zouden zich daarom niet uitsluitend moeten focussen op snelle conversies, maar juist op brand buildingen het verstevigen van de positionering in het brein van de potentiële klant. Dit is waarom het voor B2B marketeers beter is om ‘hacks’ te zoeken op het niveau van inhoud, en op het niveau van de boodschap. Dit betekent dat de marketeer niet op tactiekniveau test, maar vooral op het vraagstuk: ‘Welke inhoudelijke marketing boodschap levert de meeste tractie op?’ Vanuit het antwoord op deze vraag creëer je vervolgens de juiste marketing assets voor leadgeneratie. Denk aan: blogseries, webinars en whitepapers.

Uit welke aspecten bestaat een sterke marketingstrategie? Wij geven je 3 tips waarmee we je op weg helpen.

Marketingstrategie tip 1: Focus op positionering

Winnende B2B organisaties combineren een marketingcultuur van experimentatie met een focus op het herhalen van dezelfde marketing boodschap, op dezelfde kanalen. Met het laatste bedoelen we niet dat je één marketingkanaal kiest, maar dat je wél 80% van je marketingbudget (en -energie) spendeert aan het kanaal dat de meeste tractie en conversie genereert.

Met een focus op dezelfde boodschap bedoelen we een continu herhaling van jouw positionering. Wat je ziet is dat winnende B2B organisaties een kraakheldere positionering hebben in het brein van hun klanten. Deze is alleen te creëren door focus en herhaling. Over het algemeen focust deze positionering op één van de volgende onderdelen:

  • De (eigenwijze) visie op de branche, of op de productcategorie. Denk aan Tony Chocolony die slaafvrije chocolade wil produceren. Dit was destijds uniek en ze zullen die positionering voorlopig in het brein van hun klant houden.
  • De manier van werken. Denk aan de customer service bij Starbucks.
  • Het model van werken. Bijvoorbeeld: een consultancy bureau die gespecialiseerd is in het uitwerken van het ‘Business Model Canvas’.
  • Focus op een specifieke niche. Bijvoorbeeld: het marketingbureau Bureauvijftig, die zich focussen op producten voor ouderen.

Focus dus op herhaling. En geef de marketeer de opdracht op binnen deze focusboodschap, zoveel mogelijk verschillende marketing assets te bouwen.

Marketingstrategie tip 2: zoek naar tijdloze waarheden

Heb je een marketeer in dienst, zorg er dan voor dat zijn creativiteit zich focust op tijdloze waarheden voor jouw eindklant. Wat zijn tijdloze waarheden? Dit zijn:

  1. Psychologische behoeften die AL jouw kernklanten ervaren, waardoor ze jouw product zoeken.
  2. Psychologische behoeften die AL jouw kernklanten ervaren, wanneer ze jouw product evalueren.

Punt 1 bevat de belangrijkste pijnpunten waardoor een klant in actie komt om jouw oplossing te zoeken.Voor B2B producten/ diensten is het vaak een combinatie van pijnpunten. Om het nog ingewikkelder te maken, zijn er ook vaak meerdere stakeholders betrokken, die allemaal getriggerd worden door een andere combinatie van pijnpunten. Het is aan de growth marketeer om die pijnpunten te vinden die tijdloos zijn. Die over 10 jaar nog steeds relevant zijn. Verkoop je bijvoorbeeld CRM-software, dan is een tijdloos pijnpunt: het ervaren van chaos door de salesmanager – dat hij geen overzicht heeft in wat het team precies uitvoert en bespreekt met klanten.

Punt 2 gaat over de tijdloze psychologische principes die van toepassing zijn tijdens het evalueren van jouw product. Met andere woorden: wat zoekt de klant wanneer hij in de fase van evaluatie zit? Welke behoeften heeft hij dan? Het is aan de marketeer om de marketing aan te laten sluiten bij deze behoeften. Maar wat zijn deze behoeften? Bij B2B salestrajecten zijn dit in bijna alle gevallen de volgende drie:

  1. Expertise. De klant verwacht productexpertise. Dit is tijdloos en branche overstijgend: elke B2B koper verwacht dat jouw team bestaat uit experts, uit ‘thought leaders’ in het desbetreffende product.
  2. Connectie. De klant zoekt altijd een persoonlijke connectie met het bedrijf. Dit kan middels personalisatie, maar ook middels marketing boodschappen dat jouw bedrijf een ‘fun place to work with’ is.
  3. Gemak. De klant wil nooit veel tijd en energie verspillen wanneer dit niet nodig is. De klant wil bovendien aan de hand meegenomen worden, en wil dat het klant-worden-proces zo simpel mogelijk gemaakt wordt.

Alle marketing experimenten van jouw marketeer zouden in lijn moeten zijn met bovenstaande 3 (tijdloze) behoeften van jouw eindklant.

Marketingstrategie tip 3: creëer een vast ritme

We schrijven vaker dat het proces heilig is, voor zowel marketing als sales. Je weet dat je een strak marketingproces hebt, wanneer jouw klant deze kan benoemen. Dat hij bijvoorbeeld zegt: elke dinsdag schrijven zij een blog artikel, deze zie ik terug op LI en op hun site. Bovendien schrijven ze elke twee weken op donderdag een nieuwsbrief.

Een marketingproces heb je aan de voorkant (wat het publiek ziet) en aan de achterkant (het productieproces). De achterkant is minstens zo belangrijk. Dit start met het bepalen van de strategie, waarbij het belangrijkste is: welke klantsegmenten benaderen we op welke manier? Dat de marketeer weet: dit zijn de 2-3 klant typen die ik moet converteren tot lead. Daaruit volgt dan de specifieke focusboodschap, gericht op je gekozen positionering en propositie. Om deze weer uit te werken in een contentkalender, met heldere rollen en verantwoordelijkheden.

We benoemen dit specifiek, omdat het gevaar van ADHD marketing op de loer ligt, waarbij de (growth) marketeer ad-hoc met 101 ideeën en experimenten komt. Dit is prima – zolang je deze experimenten maar uitvoert volgens een vast ritme, die past binnen je huidige contentkalender (en -strategie). Ons advies is om marketing experiementen dusdanig uit te voeren, dat jouw eindklant er niet van in verwarring raakt. De klant moet dus nooit denken: ‘huh…wat zijn ze nu weer aan het doen..’. Met andere woorden: wanneer de klant consistentie mist door alle experimenten. Ook hier geldt weer: richt je op een focusboodschap, binnen een vast ritme.

Tot slot

Dit artikel is eigenlijk een beschouwing, waarbij we een visie wilden delen over de rol van marketing bij B2B organisaties. Deze rol zou naar onze mening altijd in dienst moeten staan van een solide positionering, een solide strategie, en een solide marketingritme.

Wil je weten hoe je jouw marketingstrategie laat aansluiten op jouw salesproces? Mail of bel dan met Jacob Schermers.

5 onmisbare KPI’s voor een beter salesproces

WIL JE ALS COMMERCIEEL DIRECTEUR ÉCHT EXCELLEREN MET JE TEAM? DAN MOET ER FOCUS ZIJN OP DE EINDRESULTATEN WAAROP JIJ EN JE TEAM ZICH RICHTEN.

De beste commercieel directeuren hebben het talent om zichzelf en hun team het hele jaar door de juiste dingen te laten doen, op de juiste wijze, richting de juiste doelen. Met andere woorden: ze weten wat het eindresultaat is, ze weten de strategieën om dit resultaat te halen, en ze weten de tactieken / de uitvoering om de strategieën juist uit te voeren. Maar wil je als commercieel directeur écht excelleren met je team, dan moet er vanaf het hoogste niveau (de eindresultaten waarop jij en het team zich richten) focus zijn.

In deze whitepaper gaan we in op de belangrijkste KPI’s binnen het salesproces.