De toekomst van de commercieel directeur in B2B

Sales Architects - De toekomst van de commercieel directeur in B2B

Is de commercieel directeur in B2B verleden tijd?

Ja en nee. In veel traditionele branches (denk aan maakbedrijven) zie je dat de marketingorganisatie een grotere rol zou moéten spelen, maar dat dit niet in het kennis- en competentiepakket van de commercieel directeur zit. Die huurt marketing in, of iemand in het huidige backoffice team vult dit parttime in.

Verder zie je een ‘veroudering’ als het gaat om het leiderschap en management van commercieel directeuren bij traditionele branches. Verouderd leiderschap omdat er geen nieuwe visie en strategie meer is – alle commerciële activiteiten worden gedaan zoals het altijd wordt gedaan. Verouderd management omdat het sales- en marketingteam nog steeds niet op data en cijfers worden aangestuurd, maar uitsluitend op de vraag: ‘draaien we net zo veel omzet als vorig jaar?’

 

Is de commercieel directeur functie eigenlijk wel nodig in jouw bedrijf?

Om dit voor jouw commercieel directeursfunctie te bepalen, stel je eerst de volgende vraag: wat heeft het sales en marketing team aan strategie én management nodig van de commercieel directeur?

Het antwoord op deze vraag hangt af van de taakvolwassenheid van het commerciële team. Kijk je bijvoorbeeld naar traditionele maak- en industriële bedrijven, dan zie je dat de accountmanagers ervaren zijn en weinig leiderschap en management verwachten. Daarentegen, kijk je naar een nieuwe branche als SaaS (software-as-a-service) bedrijven, dan zie je dat a) het verloop in het commerciële team hoog is en b) enorm veel jonge, onervaren salesmedewerkers in het team zitten. Die dus veel sturing en leiderschap nodig hebben.

In traditionele bedrijven, wanneer het salesteam klein is (onder 5 personen), dan is er in principe geen commercieel manager nodig. De ondernemer/directeur zelf kan deze rol prima invullen. Maar vaak zie je dat zo’n klein team prima zelfsturend kan zijn, met de meest senior persoon als ‘officieus’ leider. Die begeleidt de salesmeeting en houdt de cijfers bij.

Is het team groter, dan zien we dat het concept zelfsturend team minder goed (of niet) werkt. Het team wenst dan leiderschap (waar gaan we naartoe?) en management (hoe gaan we dit bereiken?) en kijkt dan liever naar boven dan naar elkaar.

 

Hoe ziet de veranderende rol van de commercieel directeur eruit?

Als je kijkt naar de aankomende jaren (laten we zeggen: 5 jaar, want wie durft nu nog verder vooruit te kijken als het gaat om rollen en functies?), dan zie je dat de resultaatgebieden van de commercieel directeur zullen veranderen. Dit is nu al gaande in nieuwe branches (we noemden al software / SaaS), maar zal snel navolging krijgen in de meer traditionele branches.

Laten we eerst de 5 belangrijkste resultaatgebieden bespreken, om daarna onze visie op de rolveranderingen van de commercieel directeur te belichten.

 

De 5 resultaatgebieden van een commercieel directeur  

  1. De beste mensen werven, ontwikkelen en behouden. Heeft de commercieel directeur een managementlaag onder hem, dan betreft ‘de beste mensen’: de beste managers. Overigens raden wij de Topgrading methode aan, dit is ‘s werelds meest gebruikte werving- en selectiemethode.
  2. Strategie bepalen. Waar gaat de markt naartoe? Wat verwacht onze klant over 1-2-3 jaar van ons en hoe spelen we hierop in? Op welke manier winnen we van de concurrenten? Let op: dit betreft visie en strategie. Verwar dit niet met het verzinnen van tactieken, dit is meer de verantwoordelijkheid van teamleiders en de medewerkers zelf.
  3. Uitvoeringsdiscipline bewaken. Dit is simpel gedaan, door goede KPI dashboards in te zetten en een strak overlegritme. En toch blijkt dit lastig vol te houden in de praktijk: mensen weten hun cijfers niet goed, en het overlegritme wordt halfbakken uitgevoerd. Het is aan de commercieel directeur om dit te bewaken.
  4. Branding bewaken, zowel op product/markt fit als op employer/employee fit. De commercieel directeur moet ervoor zorgen dat de organisatie, het product en de branding, altijd blijft aansluiten op wat de markt vraagt.
  5. Strategische partnerships uitbreiden en onderhouden. Dit kunnen overigens ook strategische, grotere klanten zijn. Het is prima dat de commercieel directeur een handvol klantrelaties onderhoudt.

 

De toekomst van de commercieel directeur: 5 focusgebieden

Dit zijn de onderdelen waar de commercieel directeur van de toekomst zijn focus op zal leggen, wil hij zijn rol met succes uitvoeren.

  1. Software en automatisering. De commercieel directeur van de toekomst kan niet zonder gedegen software kennis. Het succes van de marketing- en salesfunnels leunt op goed gebruik van de juiste software. Een commercieel directeur moet hier thuis in zijn, vooral omdat de gebruikte software continu verandert.
  2. Data. De commercieel directeur van de toekomst heeft veel kennis van KPI dashboarding en data analyses. Vooral in kleinere salesteams, is het aan de commercieel directeur welke analyses nodig zijn en hoe deze geïnterpreteerd moeten worden. Dit betreft natuurlijk data analyses over de hele customer journey, van leadgeneratie tot sales tot customer success.
  3. Growth hacking. Een hippe term, die we liever gewoon ‘marketing’ noemen. De reden waarom we het toch growth hacking noemen, is omdat een ouderwetse benadering van marketing niet meer werkt. Marketing is dé salesdrijver voor veel B2B organisaties, en het is aan de commercieel directeur om hier een mening over te hebben. Hij moet weten welke tactieken voorhanden zijn, welke wel/niet werken, en waarom. Een uitstekende opleiding voor growth hacking kun je volgen bij Growth Tribe.
  4. Consulting partnerships. Deze trend zal groeien: dat de commercieel directeur vaker een professional inschakelt voor specialistisch advies, en/of voor specialistisch vakwerk. In het laatste geval wordt een deel van het sales- en marketingteam gevuld met externe professionals. Vooral bij organisaties die 2-5 x per jaar een gerichte marketingcampagne uitvoeren, wordt dit uitbesteed.
  5. Sales playbooks. Dit is een Amerikaanse term voor strakke, procesmatige, stap-voor-stap uitvoeringen van het salesproces. Hierbij wordt steeds minder aan het toeval overgelaten, en creëer je een vaste manier van werken voor je team die schaalbaar en herhaalbaar is. Op deze manier kun je ook heel simpel het proces optimaliseren en verbeteren. Kortom: het salesproces als een ‘productieproces’. Dit klinkt saaier dan het werkelijk is; je zult merken dat er juist meer ruimte is voor creativiteit wanneer een hoop processtappen vast bepaald zijn. Het is aan de commercieel directeur om de kwaliteit van deze ‘Playbooks’ te bewaken.

 

Samenvatting

De rol van de commercieel directeur verandert en zal blijven veranderen. Om hier gericht op in te spelen, moet je eerst de 5 resultaatgebieden goed inrichten en uitvoeren. Stel jezelf ook de vraag: in hoeverre is mijn functie als commercieel directeur voor deze gebieden überhaupt nodig?

Dit zijn de resultaatgebieden:

  1. De beste mensen werven, ontwikkelen en behouden
  2. Strategie bepalen
  3. Uitvoeringsdiscipline bewaken
  4. Branding bewaken
  5. Strategische partnerships uitbreiden en behouden

Vervolgens check je als commercieel directeur of jij al voldoet aan de kennis een vaardigheden die in de toekomst nodig zijn:

  1. Software
  2. Data
  3. Growth hacking
  4. Consulting partnerships
  5. Sales playbooks

Wil jij sparren over hoe jullie huidige functie van commercieel directeur wordt ingevuld? Neem contact op met Jacob Schermers via jacob@salesarchitects.nl of 06 14 42 46 30. 

Leadopvolging binnen B2B: de aanpak

Meer weten over leadopvolging? Lees verder over wat leadopvolging precies inhoudt, hoe en waar leadopvolging in jouw salesfunnel past, en hoe je de juiste opvolging bepaalt. Tot slot geven wij 5 tips weg over hoe jij direct aan de slag kunt gaan met jouw leadopvolging strategie.