Lead management: de 6 stappen naar succes

Het is herkenbaar vervelend in het lead management proces: de klant die je meer energie kost dan dat hij oplevert. De klant waar je medewerkers doorlopend over klagen en waarmee ze maar geen fijne samenwerking weten te bereiken. De klant die het op wonderbaarlijke wijze voor elkaar krijgt dat hij je hele team bezig houdt. De klant – zo ontdek je later – die al vele bureaus als die van jou heeft gesleten (geen verrassing!). Via gedegen lead management voorkom je een mismatch tussen de klant en jouw organisatie.

Hoe ontstaat een mismatch bij lead management?

De kern van een mismatch tussen jouw organisatie en de klant, raakt in 99% van de gevallen één van de volgende twee oorzaken:

1. een mismatch in visie. Je klant ziet jouw dienst of product ANDERS dan jij het ziet. Dit gebeurt vaak wanneer de klant weinig ervaring heeft in het afnemen van een product als de jouwe. En/of het gebeurt dat de klant jouw product niet ziet als belangrijke business driver. Een mismatch in visie is een ‘recipe for disaster’.
2. slechte leadkwalificatie. De klant is niet goed voorgekwalificeerd op specifieke harde én zachte eigenschappen. Hieraan gelinkt, en minimaal zo belangrijk: dat je niet helder hebt uitgelegd aan de klant hoe je te werk gaat, en wat de klant specifiek kan verwachten tijdens het traject (hierover later meer in dit artikel). Lees meer over leadkwalificatie in dit blog.
   

Lead management in 6 stappen

Een klant-mismatch kan vervelende gevolgen hebben. Het kan je team moraal enorm naar beneden halen, en het kan je op lange termijn ook omzet kosten. In dit artikel deel ik je 6 lead management stappen om een mismatch te voorkomen. Zodat je uitsluitend met fantastische klanten werkt. Deze stappen zijn:

1. Maak 2 klantlijsten
2. Herzie je sales- en marketing focus
3. Verscherp je ‘way of working’
4. Verwerk je criteria in het salesproces
5. Verwerk twijfelgevallen in je salesmeeting
6. Loop je huidige klanten door

Stap 1: maak 2 klantlijsten

Stap 1 in het lead management proces is een gesprek tussen management team en eventuele operationele teamleiders. Vraag iedereen twee lijsten te maken met 1: de meest ideale klanten waar ze ooit mee hebben gewerkt (dus ook buiten jouw organisatie), 2: de meest waardeloze klanten waar ze ooit mee hebben gewerkt.

Hebben ze dit gedaan, laat ze dan alle terugkerende gedragingen opschrijven die deze klanten lieten zien. De gedragingen waaruit bleek dat ze een geweldige klant waren, of een vervelende klant.

Heb je de gedragingen op papier? Categoriseer ze dan in eigenschappen. Zo kan het gedrag ‘Heeft kritiek op alles wat we leveren’ vallen onder de eigenschap: ‘Negatief’.

Heb je alle eigenschappen op papier, bepaal dan samen de rangorde van deze eigenschappen. Dus in welke mate ze belangrijk zijn voor jouw team om ‘af te vinken’ tijdens het salesproces. Zodat je uitsluitend de klanten binnenhaalt die jij wenst.

Stap 2: herzie je sales- en marketing focus

Uit de lijsten kan ook naar voren komen dat je klanten uit een specifieke branche wel/niet wil bedienen. Of klanten met een specifieke organisatiegrootte. Of misschien ligt het wel aan de rol/functie van de contactpersoon bij de klant! Wat ook het inzicht is, zorg ervoor dat je dit direct vertaalt naar je sales en (vooral) marketing. Dit zorgt ervoor dat je jouw commercieel team haar budget, tijd en energie stopt in het werven van de juiste kernklant.

Stap 3: verscherp je ‘way of working’

Hiermee bedoelen we: hoe jij je klanten bedient. Maak een duidelijke, concrete beschrijving van jouw delivery proces en doe dit op de volgende 2 niveaus:

1. Procesniveau. Dus welke stappen jouw klant specifiek zal doorlopen in het traject, inclusief de verwachte tijd en resultaten. Hier beschrijf je ook exact wat de ‘scope’ is van je project; wat je wel en niet zult leveren aan je klant.
2. Gedragsniveau. Dus op welke manier jouw medewerkers zich zullen gedragen tijdens het traject, en op welke manier zij met de klant zullen communiceren. Bijvoorbeeld: hoe ze je kunnen bereiken voor (non-)urgente vragen tijdens het project,

Deze manier van werken wordt SUPER duidelijk gecommuniceerd naar jouw klant in het salestraject. Beschrijf je manier van werken ook in de offerte, dan tekenen jullie er beide voor, hoe je samen wilt werken. Dit zorgt er ook voor dat – wanneer de klant alsnog de afspraak qua gedrag verbreekt – je de klant makkelijk en snel kunt aanspreken.

Stap 4: verwerk je criteria in het salesproces

Jouw nieuwe checklist moet uiteraard verwerkt worden in a) het leadgeneratie proces, b) het leadkwalificatie proces. In beide processen zal de eindverantwoordelijke de lead/ prospect pas door mogen sturen naar de volgende salesfase als alle ‘vinkjes’ op groen staan. Uiteraard, sommige eigenschappen zijn niet direct te meten (softe of abstracte eigenschappen als ‘mist productvisie’) – deze kunnen pas gecheckt worden door de accountmanager tijdens het fysieke salesgesprek. Maar ook deze check kun je hard maken, door specifieke vragen te stellen waarmee je de eigenschap test.

Stap 5: verwerk twijfelgevallen in je salesmeeting

Heel belangrijk: alle sales- en marketingmedewerkers dienen tijdens de commerciële meeting potentiële klanten op tafel te leggen, waar zij een twijfel over hebben. Wat hebben ze specifiek gezien bij de lead waardoor ze denken dat het geen match is? Probeer tot een gezamenlijk besluit te komen, om de lead wel/niet te accepteren in het verdere salestraject.

Het bespreken van deze twijfelgevallen is heel belangrijk voor jouw bedrijfscultuur. Het geeft namelijk een sterk signaal af naar iedereen over het gewenste en ongewenste gedrag bij klanten. De klantkeuze heeft daarmee een directe invloed op het gedrag van jouw medewerkers.

Stap 6: loop je huidige klanten door

Idee: loop met je team de HUIDIGE klantenlijst door, met je nieuwe leadkwalificatie checklist. Welke klanten had je met de nieuwe checklist NIET aangenomen als klant? Is het mogelijk om afscheid te nemen van deze klant(en)? Zo nee – waarom niet? Zo ja – hoe doen we dit?

Neem je afscheid van klanten, doe dit met stijl, zonder rancune. Help de klant het liefste verder bij het vinden van een nieuwe leverancier.

Herhalen, herhalen, herhalen

Het voorkomen van een klant-mismatch leunt ook op het continu herhalen, herhalen, herhalen van jouw unieke visie op je product / dienst.

• Je visie op de rol van jouw product binnen het bedrijf van je klant (productvisie)
• Je visie op de transformatie die de klant doormaakt met jouw product (resultaatvisie)
• Je visie op wat wel/geen kwaliteit is, met betrekking tot je product (kwaliteitvisie)

Zorg ervoor dat je deze visies doorlopend uitspreekt, in al je sales en marketing activiteiten. Zodat je alleen klanten aanhaakt waarbij deze visie aansluit.